​​Новая сыворотка на весну, другой крем на лето — все это выглядит как забота.

Каждый сезон крупные бренды выпускают обновленные коллекции косметики: сыворотки на весну, гели на лето, кремы на зиму. На первый взгляд, это кажется логичным: меняется климат — должен меняться и уход за кожей. Но действительно ли смена сезонов означает, что вам нужно обновить всю свою линейку продуктов? Или это просто тщательно рассчитанный маркетинговый ход?

Сезонные выпуски как инструмент продаж (данные за 2022–2024 гг.)

• Ожидается, что мировой рынок косметики вырастет на 10% и составит 446 млрд долларов в 2023 году. При этом фактические продажи увеличатся лишь на 2%, а оставшиеся 8% будут обеспечены ростом цен и запуском премиальных линеек продукции, включая сезонные новинки.

• Электронная коммерция неуклонно растет: в 2024 году объем онлайн-продаж в индустрии красоты достигнет 88,5 млрд долларов, что составит 19% от всей отрасли, что примерно на 3% больше, чем в предыдущем году. (См также: Деньги на ветер: 5 популярных средств по уходу за кожей, которые можно легко пропустить)

• В США рынок престижных средств по уходу за кожей, как ожидается, вырастет на 7% до 22,8 млрд долларов к концу 2024 года, в то время как продажи массовых средств по уходу за кожей, как ожидается, вырастут всего на 2%. Это говорит о том, что престижные бренды активно нацеливаются на свои бренды, часто через сезонные редакционные запуски».

Поведение покупателя

• По данным отчета Circana и Coresight, 32% американцев планируют приобрести косметические средства в праздничный сезон 2024–2025 годов, при этом большинство покупок приходится на новые и лимитированные серии .

• Подобные запуски продуктов могут создать ощущение «упущенной выгоды» (FOMO) — «Если я не куплю весеннюю сыворотку сейчас, я больше никогда ее не куплю»

Как работает мозг покупателя: placebo и упаковка

Одно исследование с использованием той же формулы, но другой упаковки показало, что люди, которые использовали продукт в «делюксе», могли воспринимать его как более эффективный. Несмотря на то, что формула была той же, участники использовали продукт чаще и оценили его как более эффективный .

Нейробиологические исследования подтверждают, что красивая упаковка активирует прилежащее ядро ​​и вентромедиальную префронтальную кору (области, отвечающие за оценку качества и удовольствие). Это означает, что визуальные подсказки важнее самого содержания.

Контекстуальная теория объясняет, почему термин «весна/лето» работает так хорошо: упаковка, этикетка «летний рецепт» и мягкие цвета вызывают ассоциации: свежесть, прохлада, сезонность. Даже если рецепт тот же, восприятие продукта людьми меняется.

Мифы про сезонную смену ухода

Миф 1: Времена года меняют текстуру кожи

На самом деле качество кожи не сильно меняется в зависимости от сезона. Зимой кожа может стать не сухой, а обезвоженной — это вызвано внешними стрессами (ветер, отопление, перепады температур), а не изменением природы кожи. Весной и летом может быть больше случаев сверхжирной кожи из-за повышенной активности сальных желез, но это скорее реакция, а не изменение качества кожи.

Миф 2: осенью нужны разные сыворотки, а зимой — специальные кремы

Многие думают, что каждую весну нужно начинать новый этап ухода - другой витаминный комплекс. На самом деле важно менять текстуру и концентрацию средств, а не менять все средства.

Обратите внимание: Вы когда-нибудь задумывались, почему тот же совет по уходу идет от одной статьи к другой и от одного журнала к другому.

Миф 3: Если крем «не по сезону», значит, он просрочен

Большинство продуктов обновляют свой дизайн и позиционирование, но формула ингредиентов часто остается практически той же. Это пример популярной маркетинговой стратегии — «обогащение формулы», чтобы продать ту же старую историю с новым поворотом .

Когда сезонная корректировка ухода действительно важна

Изменение климата: Смена сезонов означает изменение условий окружающей среды для ухода за кожей: температура, влажность, УФ-лучи, отопление. Это не повод создавать новое искусство красоты, а сигнал к изменению концентрации увлажняющих ингредиентов с целью усиления защиты кожного барьера.

Усталость кожи: Изменение климата может вызвать водно-липидный дисбаланс, требующий более деликатных очищающих средств и более тщательного ухода за барьером, особенно зимой. Если вы начинаете испытывать такие симптомы, как шелушение, раздражение и обезвоживание, это означает, что ваша кожа адаптируется к изменениям, а не полностью меняет свой уход за кожей.

Внутренние изменения: гормональные колебания, стресс, изменения в питании (больше фруктов/овощей летом, больше зимой) могут повлиять на состояние вашей кожи. Например, использование кислотной сыворотки летом может помочь вашей коже тонизироваться, а зимой вам нужно питание и восстановление. (Также см.: Смыть: 6 мифов об очищении кожи)

Где адаптация обоснованна, а где — маркетинг

• Если влажность падает до 20–30 % и кожа становится сухой и шелушащейся, большинство врачей рекомендуют перейти на формулу с керамидами и смягчающими средствами для восстановления кожного барьера.

• Когда светит солнце и стоит жаркая погода, вам понадобятся средства с SPF 30–50, антиоксидантами и легкими гелеобразными текстурами, которые защитят вашу кожу, не утяжеляя ее.

• Если возникла сыпь, аллергия или раздражение, возможно, стоит временно перейти на более мягкое очищающее средство, пока кожа не успокоится.

Где начинается манипуляция

• Например: запуск молочка со вкусом жевательной резинки «Spring» с теми же активными ингредиентами, что и в обычном молоке с пеной, но с добавлением аромата цветущей вишни, цена на него на 20% выше, но формула точно такая же.

• «Зимние формулы» с резким названием могут содержать те же смягчающие и увлажняющие вещества, но не доказали никакого улучшения эффективности и представляют собой просто переупакованные версии обычных кремов для лица.

Простые советы: как ухаживать, если не хочется покупать по расписанию

1. Внимательно читайте состав на банке, а не название сезона. Если активные ингредиенты и концентрации не изменились, не покупайте новую версию.

2. Постепенные изменения — просто замените один продукт (например, крем для лица), не перестраивая всю систему ухода.

3. Следите за своей кожей, а не за своими свиданиями: если ваша кожа в порядке, зачем менять свой распорядок дня?

4. Не позволяйте страху упустить выгоду или красивой баночке склонить вас к покупке: даже если что-то выглядит дороже, это не значит, что оно лучше работает.

5. Проконсультируйтесь с дерматологом: большинство потребителей доверяют экспертам на 87%, но только половина из них действительно следуют их советам по уходу за кожей.

Изменение средств по уходу за кожей имеет смысл только тогда, когда меняются внешние условия — влажность, температура, УФ-лучи, состояние кожи. Все остальное — в основном маркетинг. Адаптация означает изменение текстуры, концентрации, увеличение SPF, добавление большего количества липидов или наоборот, в зависимости от потребностей кожи. Но сезонная этикетка на упаковке сама по себе не делает продукт лучше или более необходимым. Ваша кожа не следует маркетинговому календарю. Внимание должно быть сосредоточено не на названии сезонного продукта, а на его ингредиентах и ​​эффекте, который он оказывает на вашу кожу.

фото: Социальные сети @irynaa.oc, @merima.rose, @haileybieber