Макияж и уход за внешностью, воспринимаемые сегодня как неотъемлемая часть женской повседневности, имеют не такую уж долгую историю массового распространения. Лишь в XX веке, особенно в послевоенный период, декоративная косметика перестала быть прерогативой актрис и высшего общества, войдя в жизнь обычных женщин. Индустрия красоты искусно вплела эти ритуалы в ткань женского существования, сначала преподнося их как признак ухоженности, а позже — даже как символ силы и уверенности. Однако за этим фасадом часто скрывается иная реальность: навязанная обязанность и мнимая свобода выбора.
Сигналы, которые нельзя игнорировать
На первый взгляд всё кажется безобидным и даже приятным: пудра маскирует несовершенства, тушь делает взгляд выразительнее, а помада придаёт смелости. Но ситуация кардинально меняется, когда нанесение макияжа превращается из личного предпочтения в обязательный элемент дресс-кода. Необходимость вставать на полчаса раньше, чтобы «не выглядеть уставшей» или «непрофессиональной», — это уже не про заботу о себе. Это система, в которой внешний вид становится валютой, доказательством вашей дисциплинированности и соответствия негласным правилам. (читайте также: 10 бьюти-средств, которые надо выбросить из ванной прямо сейчас)
Исследования, подобные опубликованному Harvard Business Review в 2022 году, подтверждают: женщины, пользующиеся косметикой, чаще получают повышение. Однако суть не в косметике как таковой. Макияж здесь выступает социальным маркером. Он посылает сигнал: «Я следую установленным нормам, я контролирую своё тело и презентацию, я — удобный и предсказуемый сотрудник».
«Уход за собой» как форма контроля
Современный маркетинг активно продаёт нам бьюти-ритуалы под соусом самолюбви и медитативной практики. Но за этим тёплым, «заботливым» нарративом часто скрывается холодный коммерческий расчёт. Как показал анализ в журнале Body Image (2019), многие привычные практики ухода следует рассматривать через призму концепции «феминной дисциплины». Вместо освобождения они закрепляют существующие социальные иерархии, особенно заметные на пересечении вопросов класса и расы.
Само слово «уход» приобретает императивное звучание. Антивозрастной крем покупают не из любопытства, а из страха перед старением. Депиляцию делают не для комфорта, а потому что «так принято». Когда отказ от процедуры вызывает не облегчение, а стыд или тревогу, — это уже не забота, а работа внутреннего цензора, усвоившего внешние стандарты.
Показательно, что в мужской культуре ухода отсутствует подобная тотальность. Мужчина может позволить себе небрежность во внешнем виде, и это редко сказывается на его профессиональном статусе или восприятии его как личности. Для женщины же пренебрежение уходом часто влечёт tangible последствия — от косых взглядов до карьерных ограничений. Эта двойная норма настолько укоренилась, что стала почти невидимой.
Бьюти-экономика и невидимая нагрузка
Цифры говорят сами за себя: по данным Statista, в 2023 году глобальный рынок косметики превысил 100 миллиардов долларов. Но за этой впечатляющей статистикой стоят не только деньги, но и колоссальные невидимые затраты. Это тысячи часов, потраченных перед зеркалом, это постоянный фон тревоги о «соответствии», это эмоциональное выгорание от необходимости всегда «быть в форме».
Психологические исследования последовательно отмечают корреляцию между давлением быть «презентабельной» и ростом тревожных расстройств среди женщин. Когда собственное тело превращается в бесконечный «проект по улучшению», который нельзя забросить, это становится формой неоплачиваемого эмоционального труда и долгового обязательства перед обществом. (читайте также: Стоит ли менять бьюти-рутину каждый сезон (или это маркетинговая уловка))
В среднем женщины тратят до 55 минут в день на ритуалы красоты — это почти две недели в году, вычеркнутые из жизни.
Обратите внимание: Почему появляются волосы на лице, является ли это признаком гирсутизма и можно ли остановить рост «лишних» волос? Рассказывает акушер-гинеколог Елена Наумова..
Добавьте к этому финансовые расходы на средства, процедуры, а также постоянный стресс от сравнения с недостижимым идеалом — и картина «бьюти-труда» становится полной.«Токсичная ухоженность» и эффект сравнения
Социальные сети стали мощнейшим усилителем этого давления. Бесконечный поток отретушированных лиц, подробных туториалов и челленджей создаёт иллюзию всеобщей вовлечённости в гонку совершенства. Исследование в Journal of Social and Clinical Psychology выявило прямую связь: чем больше времени женщины проводят в соцсетях, тем ниже их самооценка в контексте внешности.
Возникает феномен «токсичной ухоженности»: женщину не просто пассивно оценивают по внешности — от неё активно ожидают и требуют соответствия стандарту ухоженности. Это порождает жёсткий внутренний свод правил: что допустимо, что нет, когда уже «пора» что-то исправить. Эти правила никто официально не декларирует, но их нарушение воспринимается как социальный проступок.
А если отказаться?
Решение не пользоваться косметикой до сих пор расценивается как смелый, а иногда и вызывающий поступок. Это воспринимается как разрыв негласного социального контракта. Известны многочисленные случаи, когда женщин штрафовали, понижали в должности или создавали невыносимые условия труда за «неподобающий» вид.
Медиа, реклама и даже повседневное общение транслируют стереотип: женщина без макияжа — это либо лентяйка, не уважающая себя и окружающих, либо радикалка, бросающая вызов системе. Таким образом, чтобы просто существовать в «норме», приходится участвовать в этой игре, часто делая вид, что это — искреннее желание.
Отказ от ритуалов красоты — это не всегда свободный выбор, доступный каждой. Он может иметь реальные последствия: снижение доходов, ухудшение отношений в коллективе, непонимание в семье. Неудивительно, что многие женщины позволяют себе «отпуск» от макияжа и ухода только в период настоящего отпуска, на короткое время выпадая из предписанной роли.
Что с этим делать
Речь, разумеется, не о том, чтобы призывать всех выбросить косметику. Суть в том, чтобы выбор был подлинным, а не продиктованным страхом наказания. Пока за «неуходом» следуют санкции — о реальной свободе выбора говорить не приходится. (читайте также:5 лайфхаков советских женщин по уходу за собой и домом, которые работают и сегодня)
Женщины не обязаны соответствовать навязанным стандартам, чтобы быть принятыми и уважаемыми. Однако в культуре, где красота тесно переплетена с контролем и коммерцией, это принятие остаётся условным. Возможно, ключевой вопрос, который стоит задавать себе, беря в руки косметику: «Я делаю это для себя, потому что мне это нравится, или чтобы соответствовать ожиданиям других и избежать осуждения?». Если макияж — это игра и удовольствие, это прекрасно. Но если это ежедневная броня, необходимый для выживания доспех — стоит задуматься, кто и зачем обязал вас её носить.
Эллада МирзаеваФото: соцсети @mundusmag, @aleksimini, @sasha_fuks
Больше интересных статей здесь: Красота.